Jack Daniel's: la Cour suprême se range du côté de Jack Daniel's dans le caca

La Cour suprême s’est rangée jeudi du côté de Jack Daniel’s dans un différend concernant un jouet pour chien sur le thème du caca qui parodie sa bouteille d’alcool emblématique, statuant qu’un tribunal inférieur avait commis une erreur en déclarant que le jouet était couvert par les protections de la liberté d’expression du Premier amendement.

L’opinion unanime rédigée par la juge Elena Kagan permet au fabricant d’alcool de relancer sa poursuite contre VIP Products devant les tribunaux inférieurs. En attendant, le jouet « Bad Spaniels Silly Squeaker » reste sur le marché.

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Au centre de l’étui se trouve le jouet créé par VIP Products qui ressemble étonnamment aux bouteilles de Jack Daniel. Le distillateur a poursuivi la société pour le jouet – qui est rempli d’humour scatologique – affirmant qu’il violait la loi fédérale sur les marques, qui se concentre généralement sur la probabilité qu’un consommateur confonde une violation présumée avec quelque chose produit par le véritable propriétaire de la marque.

Bien que la décision du tribunal soit une victoire pour Jack Daniel’s – qui a fait valoir qu’une cour d’appel avait commis une erreur en déclarant que le jouet était « non commercial » et bénéficiait donc d’une protection constitutionnelle – les juges ont refusé d’accéder à la demande du distillateur de rejeter complètement le test utilisé par une cour d’appel lorsqu’elle a statué en faveur du jouet. Une mesure qui aurait donné aux titulaires de marques une grande latitude pour poursuivre les entreprises qui parodient leurs marques sur des biens de consommation.

« L’opinion d’aujourd’hui est étroite. Nous ne décidons pas si le critère de Rogers est jamais approprié, ni jusqu’où va l’exclusion de « l’utilisation non commerciale » », a écrit Kagan, ajoutant : « L’utilisation d’une marque ne compte pas comme non commerciale simplement parce qu’elle parodie ou commente autrement les produits d’autrui. »

« Nous estimons seulement qu’il n’est pas approprié que le contrefacteur accusé ait utilisé une marque pour désigner la source de ses propres produits – en d’autres termes, qu’il ait utilisé une marque comme marque. Ce type d’utilisation relève du cœur du droit des marques et ne bénéficie pas d’une protection spéciale du Premier amendement », a-t-elle déclaré.

La décision de jeudi était la deuxième que le tribunal a prononcé ce terme dans un litige de propriété intellectuelle. En mai, les juges ont statué contre le regretté Andy Warhol, affirmant que l’artiste avait violé le droit d’auteur d’un photographe lorsqu’il avait créé une série de sérigraphies basées sur une photographie du défunt chanteur Prince.

« Nous sommes satisfaits de la décision unanime de la Cour suprême reconnaissant les droits des propriétaires de marques », a déclaré Svend Jansen, porte-parole de Jack Daniel’s, dans un communiqué. « Nous continuerons de soutenir les efforts visant à protéger la bonne volonté et la force de cette marque emblématique. »

Un avocat de VIP Products a refusé la demande de commentaires de CNN.

Les experts juridiques ont déclaré que malgré le fait que le tribunal ait accordé une victoire étroitement adaptée au fabricant d’alcool, le jouet pourrait toujours prévaloir lorsque les tribunaux inférieurs réexamineront le différend.

« Tout espoir n’est pas nécessairement perdu pour VIP Products. Bien qu’il ne bénéficie pas de la protection radicale du premier amendement qui lui est accordée par le neuvième circuit, VIP aura toujours la possibilité de faire valoir devant le tribunal inférieur que son utilisation de Bad Spaniels n’est pas susceptible de créer de la confusion sur le marché », a déclaré J. Michael Keyes, un avocat spécialisé dans le droit de la propriété intellectuelle.

Bien que l’affaire Jack Daniel’s ait soulevé de sérieuses préoccupations concernant les protections du Premier amendement dans les litiges relatifs aux marques, elle a fourni un répit à certaines des affaires politiquement difficiles que la cour a entendues ce terme, les juges éclatant parfois de rire alors qu’ils discutaient du sujet humoristique lors des plaidoiries en mars.

« Qu’y a-t-il à cela? Quelle est la parodie ici? » Kagan a demandé à un avocat de la société de jouets, ce qui a fait éclater de rire la salle d’audience. « Parce que peut-être que je n’ai tout simplement aucun sens de l’humour. Mais quelle est la parodie? »

Kagan a ensuite énuméré un certain nombre de marques différentes dont l’entreprise se moque, suscitant les rires du juge Clarence Thomas: « Doggie Walker, Dos Perros, Smella Arpaw, Canine Cola, Mountain Drool. Est-ce que toutes ces entreprises se prennent trop au sérieux ? »

Le jouet « Bad Spaniels Silly Squeaker » de VIP a la même forme générale qu’une bouteille Jack Daniel’s. La bouteille en plastique, comme son homologue en verre, a un style de police similaire et utilise une étiquette noire.

VIP emprunte le « Old No. 7 Brand Tennessee Sour Mash Whiskey » de Jack Daniel pour vendre « The Old No. 2 On Your Tennessee Carpet », une référence aux excréments de chiens. Et il change le « 40% ALC. BY VOL. (80 PROOF) » de la bouteille d’alcool par « 43% POO BY VOL. » et « 100% SMELLY ».

Une étiquette apposée sur le jouet indique qu’il n’est « pas affilié à la distillerie Jack Daniel ».

Cependant, cela n’a pas suffi à empêcher Jack Daniel’s de poursuivre la société dans le but de retirer le jouet du marché. Le distillateur a fait valoir que VIP violait la loi fédérale sur les marques et que le jouet, en particulier les références aux excréments de chiens, nuisait à sa réputation car il pourrait confondre les consommateurs en leur faisant croire que le produit appartient à la « plus ancienne distillerie enregistrée aux États-Unis ».

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« Certes, tout le monde aime une bonne blague », ont écrit les avocats de Jack Daniel’s dans des documents judiciaires. « Mais la « blague » motivée par le profit de VIP confond les consommateurs en profitant de la bonne volonté durement gagnée de Jack Daniel. »

Un tribunal de district a statué en faveur de Jack Daniel’s, estimant que le jouet portait atteinte à la marque du distillateur. Mais une cour d’appel s’est ensuite rangée du côté de VIP Products, invoquant le soi-disant test de Rogers.

Le tribunal a déclaré que l’utilisation par VIP de la marque de Jack Daniel était non commerciale et que, parce qu’elle avait été faite avec humour pour une « œuvre expressive », elle était protégée par le Premier amendement.

Les avocats de Jack Daniel’s ont déclaré aux juges dans des documents judiciaires que la décision de la cour d’appel « donne aux imitateurs une licence gratuite pour s’attaquer aux consommateurs et aux détenteurs de marques sans méfiance », et a averti que si elle n’était pas annulée, les entreprises pourraient utiliser des marques qu’elles ne possèdent pas pour inonder les marchés de produits prétendument peu sérieux.

« Personne ne conteste que VIP essaie d’être drôle. Mais l’alcool et les jouets ne font pas bon ménage, et il en va de même pour les boissons et les excréments », ont-ils écrit. « Le prochain cas pourrait impliquer des combinaisons plus troublantes - nourriture et poison, personnages de dessins animés et pornographie, jouets pour enfants et drogues illégales, etc. »

Plusieurs grandes entreprises ont également déposé des mémoires à la cour en faveur de Jack Daniel’s, notamment Nike et Levi Strauss & Co.

« Bien que les défendeurs soient souvent incités à l’étiqueter comme tel, toute utilisation humoristique de la marque d’un autre n’est pas une parodie », a écrit Nike dans son mémoire. « Les tribunaux devraient donc adopter une approche disciplinée à l’égard de cette classification importante dans les cas où la « parodie » est invoquée. »

Cette histoire a été mise à jour avec des détails supplémentaires.